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20年前就在納斯達克上市的中餐品牌,有什么能耐

中國餐飲加盟網 2018-06-26 中國餐飲加盟網

實力大于一切。

300 余家全球門店,12 億美元年利潤,第 1 家納斯達克上市的中式正餐。  

它是 P.F.Chang,華館。

1949年,出身上海富貴人家的江孫蕓離開中國,一路輾轉,最終落腳舊金山。她在舊金山開設的 Mandarin 餐廳,向西海岸介紹了從未有過的中式正餐,也把海外中餐推向了前所未有的高檔次,餐廳之后也順其自然地擴張到了名流云集的比佛利山。擁躉們把她稱作美國中餐世界的茱莉亞柴爾德(把法式料理的風情帶到美國,有著無上影響力的電視名廚),她也在入行 44 年后得到了美國餐飲“奧斯卡”James Beard 獎的終生成就獎。


談論美國中餐時最不能繞開的母子

江孫蕓的兒子江一帆從藝術世界中轉行,在母親的店附近開了一家更加親民的中餐廳 Mandarette,他把母親店里的菜式簡化,去掉了花枝招展的擺盤和雕塑,還減小了分量,來應付不同人數就餐的需求。  這家餐廳有一位常客叫 Paul Fleming,他當時還是茹斯葵牛排館的加盟商,這里是他心目真正中餐味道所在。

當 Fleming 搬去亞利桑那后,苦于找不到好吃的中餐,所以他力邀江一帆來開家店,于是有著豐富經驗的 Fleming 負責運營、江一帆負責出品,兩個人在 1993 年亞利桑那的一家購物中心開出了第一家華館(P.F. Chang),英文名正是取自兩人名字。在那個購物中心的黃金年代,一開業它就迎來極其火爆的生意,175 個餐位能帶來 400 萬美元的銷售(90年代初!),這在當時成為了市場上的重磅炸彈,它也順理成章地在1995 年走上擴張之路。

1997 年,它開始了“東進”,新奧爾良、北卡羅來納、佛羅里達、佛吉尼亞都出現了華館的身影,在 1998 年夏天它已經擁有 15 家門店。  1998 年,華館在納斯達克上市,成為了第一家登陸美股市場的中式正餐連鎖,上市帶來資金讓它在 1999 年將門店數擴張到近 30 家,每年保持 15 家左右的穩定擴張速度。2009 年,華館首次踏出美國,在墨西哥開出第一家海外門店,現在它的腳步已經覆蓋了 25 個國家和地區。目前華館由一家私募基金 Centerbridge 控制,它于 2012 年以 11 億美元全資收購了集團,之后華館退市,而江一帆則退居二線成為了顧問。

近幾年來,美國購物中心已經盡顯疲態,休閑餐飲在快餐和快休閑的沖擊之下也并不好過,連鎖品牌從 2016到 2017 不斷下滑,但這在華館身上并不適用。  在 2015 年管理大調整之后,華館的銷售額增加了高達 75.6%,而 2017 年開始客流量更是暴增超過 80%。

如何重新定義中餐

華館的模樣非常清晰:

美式的殷勤服務,讓當地人可以輕松跨越文化上的區隔;比龍柱更夸張但又不似大紅大綠的“新中式”風格,比如酒廊風格的座位旁邊猛地出現一個兵馬俑;突出中國不同地區風味的菜單,選擇十分豐富的亞洲元素甜品單,以及全國都罕見的超過 100 種可以按杯賣的葡萄酒單。  

在當時,美國的中餐廳要么是街頭廉價快餐,要么是從菜單里從平價的粥一路飆到昂貴燕窩的華人區中餐廳,華館的這幾個元素,勾勒出一個非常清晰的“美式中餐”的框架,在菜品背后,是一個完整的運營體系和氛圍構建。這也是為什么人均 30 美元起的平均消費,讓它可以擺脫中餐刻板形象,卻又留存其“異域特征”。


在美國的華館,總有超現實的兵馬俑來襯托它的中高端檔次

如何為中餐塑造價值觀

2015 年前,華館也經歷過管理上的混亂,當時他們雇傭了高達 13 家各類咨詢、終結公司,但并沒有明確找到自己的目標客群所在,但在這之后,通過大型的整頓,他們得以重新梳理自己的品牌訊息,更加精確地傳達給顧客,門店特色現已聚焦到兩大核心價值上:

1.店鋪自制產品為主的廚房(scracth kitchen):堅持菜品都在店里加工制作,比如手工包的點心、榨姜汁制作的生姜啤酒、店鋪自制的各類醬汁。

2.“從農場到炒鍋”(from farm to wok),在美國“從農場到餐桌”運動已經是,熱鍋快炒是華館突出的烹飪方式,因此他們把市場歡迎的概念和自身的特點結合在一起提出了這個口號,還盡量選用本地蔬果、無添加肉類和可持續捕撈的海鮮產品,這對于中餐品牌和休閑正餐連鎖品牌來說都走在了前面。


現場制作、熱鍋快炒成為一種人人傳誦的正面價值觀,是華館行走江湖的利器之一  

如何跨文化表達中餐

2018 年,華館的全球擴張速度將進一步加快,在玻利維亞、中國、巴基斯坦等地開設 12-14 家門店。  

今年 4 月,華館的中國首店在上海南京東路 800 號 8 層,人民公園第一百貨的核心地段體現了它的高調。菜單里有豐富的圖片適應中國顧客的習慣,分量調整得更小更適合中國人的食量,曾經每家店都要有的巨大兵馬俑雕塑在中國則不見了——畢竟中國顧客真的不想被陵墓相關的裝飾包圍……這是中美餐飲文化互相琢磨和打量的過程中,一次讓人有點尷尬又頗有趣味性的突然“對視”。


華館的中國首店,有一點點西方酒廊感,也有一點點摩登東南亞風

不過在進入中國時,華館還是比較快找到了自己的文化身份,以及與顧客的獨特聯結。  很多中國顧客對華館的印象,其實來自于曾經大熱的美劇《生活大爆炸》的屢次提及,這里甚至是主角在情人節約會的選項,這些信息在媒體宣傳中多次提到,與之相比“從農場到炒鍋”這種中國習以為常的事情就不值得一提。

最重要的是,它是以一家“美國餐酒館”的模樣空降的,美國知名品牌、美國用餐習慣、美國服務方式。在保留多數經典菜的情況下增加了一些帶西餐元素的創新料理——比如說炸雞香蔥華夫餅,奶酪烤鴨春卷。


進入中國市場的華館,要突出的反而是它在長期文化碰撞中熟稔的融合菜

如果我們把目光放到兩年前,其實已經可以發現菜式調整上為全球擴張打下的基礎。  從 2016 年到現在,中餐在菜單里占據的比例從 95% 下降到 75%,華館里可以吃到更多的泰國菜、日本菜、韓國菜、馬來西亞菜,顧客開始希望各國各地區風味共濟一堂,而華館的計劃是把中餐最終壓縮到 35% 左右的比例,它會成為一個更加“泛亞洲”的休閑連鎖餐廳。

華館的 CEO Michael Osanloo 則表示,總有一天華館在中國的市場會大過美國,我想到時,大家對此的認知一定不是一家“中餐廳”。

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